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国产羽绒服的逆袭:波司登们碾压“加拿大鹅”

中新网客户端北京12月13日电 (左宇坤)天冷了,大家衣柜里永远缺的那件衣服,轮到了羽绒服。

被妈妈催着穿秋裤的孩子们长大了,在他们“要温度也要风度”的需求下,记忆中笨重臃肿的“时尚灾难单品”,也在悄悄发生改变。

上班族穿裹冬日羽绒服全副武装出行。 图片来源:东方IC

上班族穿裹冬日羽绒服全副武装出行。 图片来源:东方IC

年轻人偏爱网红羽绒服

“漂亮的小姐姐不一定有男朋友,但是一定会有大鹅(加拿大鹅羽绒服)。”王栋(化名)曾在加拿大留学多年,目前从事加拿大鹅等品牌羽绒服的代购销售工作。他的朋友圈里,每天都在用类似的文案打广告。

加拿大鹅(CanadaGoose),一个加拿大轻奢户外品牌。事实证明,被各式各样营销文案、明星街拍、网红带货“种草”加拿大鹅的年轻人大有人在。

2018年,加拿大鹅进入中国市场,其北京三里屯旗舰店开业时,虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店,但是依然挡不住抢购者的热情。

在消费者的心中,加拿大鹅已有了“羽绒服界爱马仕”的称号。有位北京网友发出过经典吐槽:通往西二旗的地铁上,你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只“鹅”。

加拿大鹅羽绒服门店。 图片来源:CanadaGoose加拿大鹅官方公众号

加拿大鹅羽绒服门店。 图片来源:CanadaGoose加拿大鹅官方微信公众号

说到羽绒服的功能,大家第一个想到的肯定是保暖。加拿大鹅这个“外来和尚”如此受欢迎,是因为它最保暖吗?

“虽说加拿大鹅以保暖抗风出名,但其实在东北最冷的时候,大街上穿加拿大鹅的人并没有很多。貂皮大衣更暖和,不过价格更贵,一、两万是正常的。”东北女孩章小姐说。

“后来我来北京工作还是买了一件加拿大鹅,虽然保暖性稍逊色一点,但也够用。主要是貂显得太‘贵妇’,加拿大鹅看起来更休闲日常,比貂好打理。”她解释道。

满街的加拿大鹅,可能是“广深鸭”

大鹅虽好,但这个“草”可并不好“拔”。

在加拿大鹅的官方旗舰店中,销量排名最高的几款羽绒服售价基本集中在8000-10000元之间,即使是通过代购购买,至少也要花费6000-7000元。

可如果买高仿假货的话,只需不到十分之一的钱,便可成功站上潮流前线。

中新网调查了解到,一些曾代购正品加拿大鹅的人,最近几年也开始卖“假鹅”了。甚至有人宣称自己卖的“假鹅”销量能有“真鹅”的3、4倍。

加拿大鹅羽绒服官方旗舰店一些热门款式的售价。 截图

加拿大鹅羽绒服官方旗舰店一些热门款式的售价。 截图

“很多年轻人并不在乎保不保暖,只在乎看起来像不像,穿的就是个‘商标’。”王栋说。

有媒体曾报道,在常熟“外贸村”,外观完全一样的三件加拿大鹅羽绒服,标价分别为650元、550元、245元。每款衣服看似一样,但是充绒量、面料和工艺都有差别。

王栋也表示,别说几百块钱的差距,就算便宜10块,都能找出不下10个版本的货来。

“市面上能见到的,价格低到不过百、高到四五千的,基本都是仿的。”王栋介绍,仿的东西也分等级,一般奢侈品线仿品分广深、江浙两拨。从他的经验看,东莞等地的用鸭绒高仿加拿大鹅做得很好,能达到九七、九九成像,甚至一些隐藏的、懂行的人才能看出的细节都非常到位。

假羽绒服工厂的朋友圈广告。 截图

假羽绒服工厂的朋友圈广告。 截图

“即使我国波司登、雪中飞等牌子做的都非常到位,很多羽绒服都能满足日常气候环境需求,但终归是没有‘加拿大鹅’这四个字那么吸引年轻人。”王栋说,同样售价一千元,在一件真波司登和一件假加拿大鹅之中,还是有很多人会选择后者。

富人波司登,穷人穿“大鹅”?

王栋说,如今遍地“假鹅”的现状,让圈内有了“富人波司登,穷人穿大鹅”的调侃。

图片来源:波司登官方微信公众号。

图片来源:波司登官方微信公众号。

在王栋看来,抛开单纯的喜好,仅从衣服的用途和功能上来说的话,如果生活在一个气温常年零度以上,或者偶尔零下四、五度的地方,那么买加拿大鹅的利用率确实不高,价值也完全体现不出来。

这些年一直在南方工作的王女士,因为近期去东北出差,时隔多年再次需要购买羽绒服。在对比了诸多品牌后,她选购了一款价格两千多元的波司登羽绒服。

“现在的波司登比记忆中好看时尚多了!而且确实很暖和,我穿着薄衫出发,到了东北下飞机套上羽绒服都没觉得冷。就是价格确实贵了不少。”王女士评价道。

对于价格的“步步升高”,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰并没有否认。

“目前波司登的平均价位在1500元左右,未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期业绩沟通会上强调,波司登往中高端转型的趋势和战略没变,今年只是受疫情影响,考虑消费者心理的变化,增加了一些中等价位的产品线。

业内普遍认为,近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后,一定程度上抬升了消费者购买羽绒服的心理价位。

资料图:市民裹羽绒服出行。 周毅 摄

贵了的国货VS假大鹅,你选谁?

和许多传统的国货品牌一样,“土气、不时尚”,是很多消费者对波司登等国产羽绒服品牌的印象。

但事实上,品牌溢价才是产品价格的决定性因素,消费者对于一件商品的心里价位,与其对该品牌的社会定位密切相关。

意识到这一点,有了学习的目标,常年霸占冬季央视黄金广告段位的波司登,正在努力摆脱“爸妈风”的标签,其他国货羽绒服品牌也意图“逆袭”,款式也更时髦了起来。

2018年,来自浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay还在美国爆红,在购物网站亚马逊上斩获了排名第一、平均评级4.2星以及8086条评论等成绩,被称为“亚马逊羽绒服”。

加拿大鹅一直有南极科研考察队指定御寒服的专业定位,波司登便助力中国登山队登顶珠峰;加拿大鹅配备羽绒外套给美剧《权力的游戏》等知名剧组,波司登接连签约杨幂、陈伟霆等明星,并频繁走进李佳琦、雪梨等头部主播的直播间。

最近,鸭鸭羽绒服则联手佟丽娅、郑恺、明道等明星带货,在10月份苏宁服饰的一场专场直播带货中实现支付金额3619万元,刷新了羽绒服品类在抖音直播带货的最高销售记录。一路高歌猛进的波司登则在今年的天猫“双11”中线上零售额同比增长35%,拿下服饰品牌销售榜第二名及中国服饰品牌第一名。

“国货羽绒服品牌的培育还需要漫长的时间,才能让消费者跨越从土味到高端的巨大认知鸿沟。”有分析人士指出,“昂贵的羽绒服已经不单纯是一件保暖外套,而且是一件附加了社交属性的奢侈品。”

不过,在王栋看来,加拿大鹅的质量也在下降。“我买第一件加拿大鹅的时候才5000多元,到现在一共穿了四、五件,除了价格越来越贵,感觉质量也越来越差,走线缝制、充绒都不如以前,保暖性也不如标示的那么好了。”

品牌转型中的国货VS风靡多年的外国网红,你愿意让谁给你温暖?(完)

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